中國的IT企業(yè)正在成熟起來，大家不約而同地認(rèn)識到公關(guān)的重要，紛紛成立了不同于銷售的市場部門，不管叫不叫公關(guān)部，總之在為企業(yè)做公關(guān)。不少公司的公關(guān)人員其實(shí)并不是很清楚，公關(guān)工作到底都包括那些內(nèi)容。不少公司把企業(yè)公關(guān)理解成了媒體公關(guān)，更進(jìn)一步演繹為簡單的發(fā)稿機(jī)器。他們對公關(guān)業(yè)績的理解是一種讓人費(fèi)解但又不好駁斥的"量化"指標(biāo)。一定時(shí)間內(nèi)發(fā)布的新聞稿或其他宣傳本公司的稿件的篇數(shù)、字?jǐn)?shù)的多少。比這種方法層次高一點(diǎn)的實(shí)在衡量標(biāo)準(zhǔn)中考慮媒體的重要性、發(fā)行量，發(fā)表的稿件所在的版位、版面的大小和有沒有配圖片。有不少IT企業(yè)由于本企業(yè)的人力資源、媒體關(guān)系和公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的局限，采用了公關(guān)外包的策略。說白了就是請公關(guān)公司來幫助企業(yè)做媒體發(fā)稿、舉辦新聞（新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的市場舉措等）發(fā)布會，有的還要協(xié)助策劃實(shí)施廣告和展覽活動。據(jù)筆者的調(diào)查了解，其中外包的主要內(nèi)容還是在各家媒體上發(fā)稿。企業(yè)往往找不到合適的撰稿作者，于是撰稿也只得求助于公關(guān)公司，從社會上尋找"槍手"。除極少數(shù)同時(shí)做咨詢業(yè)務(wù)的公關(guān)公司具有自己兼職的撰稿人之外，多數(shù)公關(guān)公司的都采用接到撰稿任務(wù)后臨時(shí)四處尋找寫手的方法。有點(diǎn)象中關(guān)村小倒?fàn)攤兊慕訂?抓貨"。企業(yè)對公關(guān)公司業(yè)績的衡量標(biāo)準(zhǔn)在一次落實(shí)到發(fā)稿的篇數(shù)、字?jǐn)?shù)。
一般的中小企業(yè)公關(guān)逃不出這種模式，就連一些知名的大企業(yè)也難以擺脫這種貌似合理實(shí)則荒謬的"尺度"。實(shí)際操作中經(jīng)常有這樣的經(jīng)驗(yàn)，開一個(gè)新聞發(fā)布會，發(fā)幾十篇新聞稿，看不到有什么效果。市場沒有動靜，業(yè)界也沒有反響。而一篇有說服力的深度評論文章卻能引起極大反響。業(yè)界開始關(guān)注你了，你的知名度大大提升。前者做起來比較容易，無論企業(yè)自己還是公關(guān)公司都比較省力。尤其是"交易成本"很低。在各個(gè)媒體上遍撒"豆腐塊"新聞很容易。反正也談不上重大新聞，對本公司可能還是新的，對業(yè)界就象"今天天空云量較多"的天氣預(yù)報(bào)一樣。媒體都不用核實(shí)就敢發(fā)。"車馬費(fèi)"有慣例可循，撰發(fā)稿字?jǐn)?shù)、篇數(shù)有價(jià)可比。企業(yè)老板批錢痛快，因?yàn)槠獢?shù)字?jǐn)?shù)在那兒放著，"物有所值"，不怕吃虧。后者就費(fèi)力多了，有深度的文章哪是誰都能寫，對行業(yè)對企業(yè)，對技術(shù)對產(chǎn)品沒有全面的了解和深刻的理解，胡編是編不出來的。深度文章不象新聞"豆腐塊"，大量媒體重復(fù)同時(shí)刊登。字?jǐn)?shù)篇數(shù)上不去，"交易額"就大為下降。篇數(shù)字?jǐn)?shù)在哪兒擱著，憑什么要老板做那么多的媒體公關(guān)預(yù)算。這樣一來，組織的、寫的、發(fā)的都犯了難。字?jǐn)?shù)篇數(shù)的任務(wù)量在那兒擺著，誰去管它過后的實(shí)際效果。
筆者以為，企業(yè)的很多業(yè)務(wù)都是可以外包的，但公關(guān)目標(biāo)和策略卻是不好外包的，尤其是不能外包給沒有調(diào)研和咨詢能力的公關(guān)公司。因?yàn)?發(fā)稿機(jī)器"不具備企業(yè)需要的功能。企業(yè)的公關(guān)主管是一個(gè)非常重要的職位，不可輕易任用沒有經(jīng)驗(yàn)和理解力的人充當(dāng)。公關(guān)工作不光是對外的發(fā)布，而是代表企業(yè)通過非商務(wù)手段與外界進(jìn)行長期的交流互動，建立企業(yè)與外界良好的公共關(guān)系，以促進(jìn)業(yè)務(wù)公司的發(fā)展。公關(guān)部門既然要建立企業(yè)戰(zhàn)略需要的公共關(guān)系，就要了解公眾、用戶、媒體、競爭對手和整個(gè)業(yè)界對自己企業(yè)的看法。了解自己的形象，自己的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)，自己的信譽(yù)、理念、前景。這是做公關(guān)的前提條件。公關(guān)部門首先要了解企業(yè)自身的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)，理念和發(fā)展前景才能為自己的企業(yè)制定公關(guān)戰(zhàn)略和目標(biāo)。對自己的企業(yè)不了解的公關(guān)部門和沒有調(diào)研咨詢能力的外包公關(guān)公司只能淪落為發(fā)稿機(jī)器。公關(guān)部門要解決的問題是，在企業(yè)的戰(zhàn)略和策略中希望樹立什么樣的公司整體形象，也就是公司要通過公關(guān)活動向社會公眾、用戶、媒體、競爭對手和整個(gè)業(yè)界傳達(dá)什么。如果這些都不了解，不要談公關(guān)。然后是通過什么樣的公關(guān)手段（包括媒體公關(guān)）來達(dá)到這樣的目的。其實(shí)，媒體公關(guān)是為了整體公關(guān)服務(wù)的。對于以技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)為主導(dǎo)的IT企業(yè)，良好的媒體公關(guān)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以下的目的：
以宣傳公關(guān)和信息手段幫助企業(yè)通過對技術(shù)、市場和用戶需求的理解建立企業(yè)在主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用概念引導(dǎo)能力；通過媒體宣傳和公關(guān)活動樹立企業(yè)的技術(shù)、服務(wù)和信用的優(yōu)勢地位和形象；利用恰當(dāng)有效的媒體手段，在廣告的配合下，確立公司在主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域的媒介傳播能力和"話語權(quán)。
